鼎际之家肖明超：十年消费趋势变迁，所有品牌都要思考“意义”与“价值”

从一本本“小绿书”到行业的战略指南，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超和他的团队用十年光阴，将消费市场的趋势淬炼为企业、品牌、产品相关负责人可依循的创新行动地图，通过知萌咨询机构的年度趋势报告，越来越多的企业和品牌，逐渐摆脱传统经验主义、模糊感知的困境和瓶颈，降低试错、迭代成本鼎际之家，让企业在市场战略制订和营销战术决策时更有方向感，也让企业更有效地重构品牌资产、重塑企业产品创新逻辑。

　　鼎际之家

知萌对消费趋势的持续研究显示，过去十年，中国消费市场历经了从“新优品时代”“心价比”到“烟火叙事”“求真向实”的深刻蜕变。作为这一历程的关键观察者与定义者，知萌咨询机构每年发布的《中国消费趋势报告》已成为众多企业决策者案头必备的“战略罗盘”。

即将到来的“十五五”，国家已经为各行各业的企业和品牌锚定了新坐标、指明了新方向。12月6日，知萌咨询在发布《中国消费趋势十年变迁史》的同时，更发布了以“意义与价值”为核心的《2026中国消费趋势报告》，其中，2026年十大消费趋势通过详尽的消费趋势洞察、市场实践案例为未来消费市场的创新发展，点亮了一盏穿越新消费周期的灯塔。

基于持续的消费研究和趋势洞察，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也表示：人们的消费机构正在发生新的变化，消费者真正向往、期待的是不断升级的品质化、个性化、体验化的产品和品牌，需要从新的消费中享受满足感、获得感、幸福感。在新的周期，企业和品牌需要以“新质生产力”为导向，更加强调以消费者为中心的价值创新、品质提升和可持续性建设，重塑“意义和价值”，构建“共识型品牌”。

转折点：为何是“意义与价值”？

问：肖总，知萌刚刚将“意义与价值”定义为2026年消费趋势的核心关键词。这个判断是基于当前市场怎样的根本性变革？

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：这标志着一个深层消费逻辑的迁移。如果说过去十年是消费者从“买得多”到“买得好”的升级，那么现在正进入“买得对”的阶段。“对”的标准，就是消费者内心深处的意义感与价值感。

我们观察到，75.2%的消费者在进行心理账户置换，他们在日常高频消费上精打细算，却为了热爱的演唱会、一次深度旅行或一件专业装备一掷千金。消费不再是单向的购买，而是构建理想生活、寻求情绪慰藉与身份认同的策展过程。

消费市场正从“规模速度红利”的追赶时代，进入需要深度耕耘人心价值的时代。企业必须回答：你的产品除了功能，为消费者的生活赋予了怎样的意义？

十年洞察：从记录变迁到预判未来

问：今年是知萌发布年度趋势报告的第十年。十年间，您和团队亲历并定义了哪些关键的消费“范式转移”？

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：十年间，我们提炼了超过100个趋势关键词，见证了四次核心迁移。

一是增长引擎的迁移。从依赖人口与流量红利，转向依靠精度与深度，企业从增量搏杀进入存量深耕。

二是消费主体的代际更迭。Z世代成为主力，他们是“理性的感性主义者”，推动消费从“他人取向”的炫耀，彻底转向“自我取向”的愉悦。

三是文化坐标的重塑。国牌完成了从“性价比选项”到“文化自信载体”的跃升，从被选择到被信任。

四是技术角色的进化。从移动互联到AI普及，技术从工具变为伙伴，推动消费场景从“功能满足”走向“情绪交互”。

这些变迁共同指向：商业的核心逻辑，正从“货与场”彻底转向“人与心”。

解码2026：十大趋势背后的商业新逻辑

问：今年的消费趋势报告提出了2026年度十大消费趋势。对于企业经营者而言，哪几个趋势是最具紧迫性和行动指向性的？

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：所有趋势都相互关联，但“理感共生”与“品质精算”是理解当下消费者的两把关键钥匙。

“理感共生”揭示了消费者矛盾又统一的行为模式：日常开支理性省，热爱兴趣感性花。这要求品牌必须是“双料冠军”，既要提供可确定的安心感(理性价值)，也要交付可感知的幸福感(感性价值)。

“品质精算”则意味着“值价比”时代全面到来。77.8%的消费者明确表示正从“量的节制”走向“质的精度”。他们不仅追求物有所值，更要求物超所值，期待每一次消费都能带来个人成长或情感认同。

此外，“在地潮生”趋势正在重构商业地理。城市吸引力从宏大的固态叙事，转向一碗地道风味、一场本地节庆的液态“烟火叙事”。谁掌握了将地方风物转化为生活方式的能力，谁就掌握了新的定价权。

企业行动：从流量焦虑到共识构建

问：当前许多企业面临“流量效果递减”的焦虑，却又不敢投入品牌建设。在您看来，企业应如何平衡短期转化与长期资产积累？

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：这恰恰是最大的认知误区。流量解决的是“买”的问题，品牌解决的是“爱”的问题。没有爱的买，是不可持续的。许多企业把预算全押注效果广告，导致品牌资产持续稀释，陷入“越投越贵、越贵越投”的恶性循环。

我的建议是：品牌预算与效果预算必须分开管理与考核。品牌是“共识工程”，需要中心化叙事、情感化表达与持续化沉淀。

我们提出“品牌共识”趋势，正是强调企业要有意识地构建从“认知共识”(让人记住)、到“价值共识”(让人认同)、再到“情感与体验共识”(让人爱上并传播)的系统能力。一个中心化的共识，胜过无数碎片化的声音。

未来战略：在用户主权时代构建护城河

问：展望“十五五”可预期的巨大市场和机会，面对进一步分层、分众的市场，企业应培养哪些核心能力来抓住新机会、把握新机遇？

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超：我看到了“三新”机会：新场景(情绪疗愈、日常高光)、新专业(圈层内行主义)、新智能(AI隐于场景的服务)。

对应地，企业需要构建三种核心能力：

第一，趋势前瞻力。设立独立的战略洞察团队或借助专业机构，区分“短流行”与“长趋势”，敢于打破内部经验主义。如同我们多年前预见“无糖茶”赛道，但它的成熟用了十年，需要耐心培育。

第二，用户共情力。从“讲故事”转向“听故事”，让用户成为共创主角。例如海尔“懒人洗衣机”从网友创意到产品下线全流程邀请用户参与，将功能产品变成了情感载体。

第三，系统美学力。品牌不仅是标识，更是可感知的审美体系和意义载体。产品要完成从“能用”、“好用”到“爱用”的跃迁。

所有伟大的品牌，本质上都是‘共识型品牌’。在用户主权时代，品牌的终极护城河，是建立在用户心智中从理性到情感的深度共识。

后记：趋势洞察的战略价值

采访结束时，肖明超特别强调，趋势研究的意义远不止于一份报告。过去十年，知萌的角色已从“趋势发布者”演进为“趋势赋能平台”。

他们启动“趋势中国行”深入产业带，推出“趋势商学院”培养企业内部的战略前瞻官。在不确定性成为常态的今天，系统的趋势洞察力本身，就是一种珍贵的战略定力。

当消费从一种经济行为，升维为一种意义追寻，读懂趋势，就是读懂人心，更是读懂中国商业和品牌的未来。

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